言いたいことはシンプルで、

リスティング広告はやがてパフォーマンスに限界が来る
アフィリエイト経由の売上構成比が高まると原価率を圧迫する
専門メディアの価値が高まり、ECサイト自ら運営するケースも増える
ということです。

これまでいろんな形でECサイトに関わってきましたが（今も関わってるんだけど）、実際に広告費をつぎ込んでるのを見てると、リスティングのパフォーマンス（CPC/CPA）は規模の拡大に会わせて悪化する、それもあるところから急激に悪化するということ。さらにアフィリエイトは比率がどんどん高まっていて、たしかに成果報酬という仕組みはECサイトにとって助かるんだけど、仮にすべての売上がアフィリエイト経由になった場合、粗利率が3％下がるわけで（もちろん報酬率を3％にしてる場合）、少ない利幅で商売しているとかなり苦しい。

ECサイトは店舗もないからコストがかからなくていいねって話は、少なくともぼくが見てきたオンライン書店においては事実ではなくて、倉庫の家賃やシステムの減価償却費、1500円以上の注文では送料を負担するのでその費用とかとかを考えれば、実店舗と変わらないくらい厳しい利益率でどこもやってる。

そういう意味ではリピート顧客にいかにたくさん買っていただくかってことが重要になってくるんだけど、最近はそのリピート顧客もアドワーズ経由やアフィリエイト経由で来店してるので、実は新規顧客にかかるコストとそんなに変わらない。実際ぼくも楽天やAmazonに検索エンジン経由でアクセスしてるしね。
（メールマガジンとか、ブックオフオンラインだと入荷お知らせメールのような場合は、直行してもらえるので0円で集客できると言えるかも）

で、まあこれからのECサイトはそういう集客コストをある程度は見込んでおかないといけない。体力勝負になるのは好ましくないんだけど、これからは新規参入と同じくらい撤退も増えてくるんじゃないかなあ。

もちろん規模の経済を働かせるためには売上を伸ばしていくしかなくて（そうすると倉庫や人材の有効活用とか、宅配業者との価格交渉もできる）、そのために何をすべきかということを考えたのか今回の資料です。

前置き長いー。

ぼくはネット広告でブランディングを実現するのはけっこう難しいと思っていて、だから今回もECというROIがわかりやすい事例に絞ってまとめたんだけど、これからのECサイトはサイトそのものを購入のために最適化するとともに、多くのネットワークサイトと提携して（あるいは自社で運営して）購入のきっかけ作りをしていく必要がある。

なので、Amazon.comの買収戦略は正しいと思う。今回、初めてShelfariをちゃんと見てみたけどおもしろそうだった。
（あ、漫画ニュースとかはそういうことを意識しながらやってる実験です）

来年以降、日本でもECサイトが専門メディア（ECサイトの関連メディア）を作ったり、買収したりすることが増えると思います。

あと、今回資料をまとめながら思ったのは、今のネットありきの購買行動プロセスをAISASで説明するのは難しいなということ。「Searchの対象が過去にShareされたコンテンツ」というのをうまく表せてない。いまいちしっくりきてないんだよなあ。

Quoted: 上質な生活を提案するインテリアショップ、LIVING MOTIFのオンラインショップ

最も簡単な解決方法は、入力フォームの項目（フィールド数）を減らすことです。しかし、各サービス提供、商品購入にあたって必要項目があり、また見込顧客以外をフィルタリングする役割も入力フォームにあるため、簡単に項目を減らすわけにはいきません。また、入力フォームの構成要素はどのフォームも同じで、以下の10要素にわけることができます。

テキストフィールド
ラジオボタン
チェックボックス
プルダウンメニュー
リストボックス
テキストフィールド
サブミットボタン
ナビゲーションのためのガイダンス
入力ミスの際に表示されるエラーメッセージ
すべてを格納するフレームデザイン
10個のフォーム要素

この10要素のベストな組み合わせを行なうことで、ストレスフリーの申込みフォーム作成が可能となります。次回は、この10要素を「ユーザビリティ対策」と「モチベーション対策」にわけ、離脱率改善の具体施策をご紹介いたします。

どの媒体から顧客になったのかを把握せずにCRMを行っている。例えば、『10％割引キャンペーン』で顧客になったユーザーに対して、『送料無料キャンペーン』は効果があるのか、といった属性分析が全く実施されていない」とEC運営の問題点を指摘。そのうえで「媒体別など、獲得経路までを含めた顧客分析が今後は必要になってくる」とした。

Quoted: Agronatura（アグロナチュラ）全商品が揃うオフィシャル通販サイト、「Agronatura Store（アグロナチュラストア）」。BioLeaves（ビオリーブス）やAntos（アントス）のほか人気のローズシリーズ、直営のみで買えるスキンケアシリーズを含むアグロナチュラ全商品を取り扱っております。

Quoted: ビルケンシュトック（BIRKENSTOCK）　アナポリス　定番/ドイツ model

果たしてロングテールのビジネスが、常識や慣習に捉れないの因習打破を唱える多くの人々によって生みだされているのかとえば、答えは間違いなくノーである。

裾野が広がったということに異論はないが（人目に触れにくい商品が日に日に増えているのは明らか）、その裾は異常なほど平坦で、そこにひしめく商品のほとんどが、本物の大ヒット商品を求め続ける消費者のほんの気晴らしである可能性が高い。したがって、この裾野で大きなお金が動くかどうかはきわめて疑わしい。

Elberseは、Rhapsody、Quickflix（Netflixのオーストラリア版）およびNielsenの楽曲と映画のデータを調べた。Rhapsodyについて調べた100万曲のうち、上位1%が総再生回数の32%を占め、上位10%の再生が78%だった。同じくQuickflixのビデオの上位1%がレンタルの18%、上位10%がレンタルの48%を占めた。Andersonはこれに反論して、Elberseの「Head」（頂上）と「Tail」（裾野）の定義が自分とは異なると言っている。さらに、それを踏まえてもRhapsodyの楽曲の1%といえば1万曲で、これは通常のレコード店にある曲目の数より多いとも語る。

この研究でさらに興味を引くのが、Elberseが、消費者はたとえ選択肢が増えたときでも、「頂上」を作るヒット商品に群がる、という証拠を引用していることだ。これは恐らく、人間がみなレミングだから、というより音楽や映画の嗜好にはソーシャルな要素があるからだと言えよう。好きな歌や映画というのは、他の誰かも好きだからであることが多い。何もないところから嗜好は生まれない。社会に後押しされるものである。

人知れぬ商品を買いに走る野趣あふれた消費者でさえ、買うのはロングテールよりヒット商品の方が多い。たとえば、QuickFlixユーザーで分布曲線の下位10%の映画を借りた人でも、そうしたのはその人のレンタル全体の8%にすぎない。この人たちがレンタルした中で最大を占める（34%）のは上位10%のタイトルで、これは他のみんなと変わらない。（下の図で棒の赤い部分が映画タイトルの上位10%、黒が下位10%を表す。それぞれの棒は、ユーザー集団別にレンタルの10区分の人気ランキングの割合を示している）。Elberseの結論はこうだ。

顧客基盤をどの方向から切ってみても、無名のタイトルの占める割合は小さい。オンライン販売チャネルが市場の需要に与えた影響の平均的な図式が浮かびあがってくる。ヒット商品は、裾野の果てまで探しにいく人たちの間でさえも支配的だ。また、ヒット商品は無名商品よりも好まれている。人知れぬ本や映画や歌が熱愛されている、というのは神話だろう。消費者がインターネットチャネルで買うものは、ふだん買っているものと大して変わらない。

では、これでロングテール理論は覆えされたのか。そうは言っていない。（Lee Gomesは喜々として葬ろうとしているが）。無限の在庫と完璧な検索の時代にあってさえ、われわれが思っていた以上にヒット作品の息が長いということを、言っているにすぎない。

だからといってロングテールに金が落ちていないと言うのはナンセンス。きめ細かく散らばっていて見つけにくいというだけだ。たしかに、集める方法を見つけ出した企業は多くない。AdSenceと検索広告を作ったGoogleはその1つだ。検索広告ひとつひとつは取りに足らないが、このよく見えない取引の積み重ねが何十億ドルにもなったのだ。

これは他の市場でも繰り返されるのだろうか。Elberseは、需要が底を打っているという。新たな需要を呼ぶことができたとしても、ロングテールビジネスで大きな利益をあげるのは難しい。経済は変わった。そして、Googleは新しいルール、というよりは例外だろう。しかし、ロングテール需要を無視することもできない。

要するにElberseの二分選択が間違っていたのだ。選ぶべきはheadかtailではない。両方だ。

[原文へ]

（翻訳：Nob Takahashi

商品の特質が大事

しかし、インテリア・家具カテゴリーが持つリピート性の悪さが、商品政策を拡大路線に走らせた。会員が１度は購入しても、商品が丈夫なため、買い替える機会は少なく、売上を作るには品揃えが必要と判断。中国における生産に踏み切った。
中国の工場は品質面もレベルアップし、原価を抑えられる。ただし、商社経由で１ロットは座椅子にして500～600個の発注。当初は売れると見込んでいた数量だったが、自社商品を真似されたりして、中国から商品が到着する数カ月後には、想定の上代では売れず、頻繁に値引きしないと売れない事態が待ち受けていた。
売れる態勢が整っていないのに、数カ月前に契約した商品はコンテナで港に着く。450坪の倉庫では間に合わず、倉庫を５つも借りて総面積800坪を使い、商品をなんとか保管する状態が続いた。当時は横持ち運賃だけでも相当な費用がかかっていた。最終的には、かさむ在庫をさばくために、「１円オークション」を活用して、原価割れで販売するまでに陥っていった。

リピート注文あってこそのビジネス

上場を目指し、急ぐあまりに無理な計画を立てることや、売上を新規顧客に頼り、効率の悪い広告でも継続出稿することなどは、どのネット通販事業者にも起りうる危険性だ。通販とはリピート客がいて成り立つビジネスであり、現在の顧客データを見れば、将来の事業規模はシミュレーションが可能だ。中長期的な戦略構築や、投資計画。それを実現する人材の育成や確保――。これらを整えた先についてくるのが売上拡大だ。"売上拡大の甘い罠"に惑わされることなく、身の丈に合った商いをする。ヒルリードの倒産はＥＣ事業者に、ビジネスの基本に立ち返る必要があることを、教訓として示したのではないだろうか。【編集部・小西智恵子】